Fyrirtæki sem vernda sín vörumerki borga 19% hærri laun og skapa 20% meiri tekjur en þau sem gera það ekki. Vörumerki eru óefnisleg eign og umfang þeirra, sem hlutfall af heildarverðmæti fyrirtækja, hefur aukist gríðarlega undanfarin ár. Það er því ljóst að það eru mikil tækifæri í verðmætasköpun með faglegri uppbyggingu vörumerkja.

Samþætt stjórnun vörumerkja þvert á starfsemina skiptir lykilmáli í uppbyggingu þeirra verðmæta sem felast í ímynd, orðspori og viðskiptavild fyrirtækja. Verndun vörumerkja er þar oft gleymdur, en mikilvægur,þáttur sem grundvöllur verðmætasköpunar.

Þegar markaðsfólk fjallar um vörumerki og þegar lögfræðingar ræða vörumerkjarétt er yfirleitt mikil sátt um að það eru mikil verðmæti fólgin í vörumerki. En hvað er átt við með vörumerki? Nákvæm skilgreining er ekki sú sama í vörumerkjafræðinni (íslensk þýðing á enskaorðinu „brand“) og í vörumerkjarétti (íslensk þýðing á „trademark“). Þrátt fyrir að koma hvort úr sinni áttinni eru greinarnar samt sammála um grundvallaratriðin og með aukinni samvinnu geta þessi tvö svið stuðlað að aukinni verðmætasköpun og árangri fyrirtækja.

Hver eru verðmætin?

Í fyrsta lagi eru báðar greinarnar sammála um að vörumerki eru verðmæt eign. Virði fyrirtækja á mörgum mörkuðum endurspeglast að mestu í virði vörumerkisins. Þó að aðferðir til að mæla virði séu ekki staðlaðar þá er nokkur sátt um að vörumerkjavirði sé það viðbætta virði sem vörumerki gefur vöru, þjónustu eða fyrirtæki. Ávinningur fyrirtækja af vel í grundaðri vörumerkjastjórnun felst meðal annars í skilvirkari og áhrifaríkari markaðsaðgerðum, aukinni tryggð viðskiptavina, auknum líkum á árangursríkri vörumerkjaframlengingu og meiri verðteygni. Í stuttu máli þá eru viðskiptavinir líklegri til að kaupa vöru með hátt vörumerkjavirði og tilbúnir að greiða hærraverð fyrir hana.

Í framansögðu felst gríðarlega mikið samkeppnisforskot. Þarna liggur mikil vinna að baki á öllum sviðum fyrirtækisins en verðmætin sem skapast eru raunveruleg. Þetta sést best á verðmati á vörumerkjum fyrirtækja og þegar vörumerki skipta um eigendur en vörumerki eru í dag oft helstu verðmæti fyrirtækja. Til að þessi verðmætasköpun geti átt sér stað er nauðsynlegt að huga að því að tenging fyrirtækis við neytandann — vörumerkið— sé raunveruleg eign fyrirtækisins. Vörumerki sem hefur verið rétt valið og verndað tryggir ekki aðeins að þessi verðmætasköpun tapist ekki hjá fyrirtækinu, heldur gefur því nýtt viðskiptatæki sem getur jafnvel sjálft orðið bein tekjulind.

Hver er sérstaðan?

Hvað neytendur varðar, þá verður gott vörumerki að vera auðskilið og aðgreinanlegt frá öðrum vörumerkjum. Þar koma vörumerkjafræðin og vörumerkjarétturinn saman en til að fá vörumerki skráð þarf það að vera aðgreinanlegt frá öðrum merkjum, það má ekki vera of almennt, of lýsandi fyrir starfsemina eða of líkt öðru vörumerki á markaðnum. Nauðsynlegt er að hafa skýra stefnu og markmið í vörumerkjamálum, sem þurfa að vera samþætt inn í alla starfsemina. Verðmætin felast einmitt í tengingu vörumerkisins við viðskiptavini og hvaða sérstaka sess vörumerkið skipar í huga þeirra. Þessi tenging getur tapast ef vörumerki er ekki nægilega vel aðgreint á markaði. Þarna eru vörumerkjafræðin og vörumerkjarétturinn að koma hvort úr sinni áttinni en stíga samt í takt.

Uppbygging verðmæta í gegnum vörumerki gerist ekki af sjálfu sér. Sterkt vörumerki og skýr aðgreining þess á markaði er sjaldnast tilviljun heldur byggist það á langri uppbyggingarvinnu. Réttar markaðslegar ákvarðanir til að halda vörumerkinu aðgreinanlegu á markaðnum og í huga neytenda skipta hér lykilmáli. Þær eru einnig nauðsynlegar til að tryggja verndun vörumerkisins og verðmætanna á bak við það. Þar koma vörumerki og vörumerki saman í eina sæng.

Brandr og Hugverkastofan héldu sameiginlegan fund 3. febrúar þar sem málefni vörumerkja voru rædd.

Greinin birtist fyrst í Viðskiptablaðinu 3. febrúar 2022.

‍